生鲜电商的七宗罪和救赎

2019-01-11 17:49:48 来源: 东莞信息港

如果说在电商领域还有一片蓝海,那非生鲜电商莫属。

随着生鲜行业井喷式发展,众多投资机构将其作为项目投资的重点领域。不仅如此,不少传统大公司也纷纷涉足,例如顺丰优选、沱沱工社、中粮我买等;另一方面,天猫、京东、亚马逊等互联巨头也纷纷开始试水。

但事实上,风生水起的生鲜电商中却鲜有盈利者,而且逐渐暴露出诸多消费和体验的痛点。如何快速击中这些痛点,给消费者提供高价值用户消费体验,才是我们关注的重点。

一宗罪:模式痛点——经营模式的摇摆困惑

一直以来,生鲜电商和其他行业的电商一样,都有平台和自营之分,资源丰富者多选自营与平台兼有、平台为重,而资源适中者往往会在平台和自营间摇摆不定。但做平台和做自营均面临着资源和能力挑战。

做平台意味着要承担平台引流、商户招募、活动组织和平台管理等相关职能,邀请知名生鲜电商品牌和线下特色生鲜品牌等成为重中之重;而自营意味着强化生鲜产品供给、自有品牌打造、客户关系维护等关键环节,并要有持续的用户体验经营、闪亮的电商品牌打造等。在笔者看来,做平台电商要求会更高,对其品牌招商能力、线下推广能力、平台引流能力等要求较高。

选择何种经营模式,不仅要对企业自身的资源进行全面盘整,更要对企业发展战略进行系统梳理。

突破方向:

1.审慎评估自己的经营优劣势,选择适合自己的经营模式,同时即使是选择自营模式也要强化与其他经营商户的合作,众人拾柴火焰高;

2.前期先做会员社区,通过美食互动、烹饪指导等强化会员黏性,根据会员的产品需求类型、用餐类型等来深入考虑选择何种模式,产品相对集中、自己可以满足时就尽量选择自营模式,品类多样、超出自己能力范围时可以选取平台经营模式。

二宗罪:销售痛点——客单价高且购买频率不稳定

从数据上可以看出,目前生鲜电商消费者更多集中在东部沿海发达地区,消费者以22~35岁女性居多,购经验丰富,对生鲜产品关注度高,购买的品类多集中在水果、净菜等。为保证新鲜度,一般消费者一次性购买3天的消费量。由于物流配送费用高,多数平台需要消费99元才能免配送费,这一门槛直接导致生鲜电商的客单价高,同时也带来了购买频率不稳定的无奈。

如此一来,使得电商巨头在生鲜购拓展中极富竞争力,生鲜产品购买往往和其他产品购买一起发生,这也是天猫、京东生鲜购买率比较高的原因之一。

突破方向:

1.向厨房美食平台方向发展,改变单一销售食材的办法,提供更多的厨房美食套餐,提供组合式菜品半成品;

2.根据用户的食用场景、食用人数、食用金额等提供“定制式套餐”,因客户定制,减少标准菜品的供给;

3.卖“会员预售卡”,提前让客户根据订购期限、大致菜品等进行选择,提前收到订购费用,圈住客户销售。

三宗罪:视觉痛点——视觉感触雷同且弱

不可否认,络图片价值传递和线下实物呈现存在差距。生鲜是仅次于化妆品、服装等“秀图片”行业之后屈指可数的“图片迷”行业,消费者的看重、生鲜电商品牌的重视,使其图片质量高、吸引人;生鲜电商的图片往往比较高清,展现高自然感、高新鲜度,而实际用户收到的产品却不是这样,密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失,这些都使实物发生损耗,实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣,实物和图片的差距给用户的视觉痛感比较强。

此外,食材食用指导和实际操作往往脱节。一般情况下,生鲜电商可划分为讲产品、讲需求和诉情怀三个阶段,现在的生鲜电商在卖产品之外更增添了食用场景、烹饪介绍等,旨在为消费者提供集食材购买、食用指导、烹饪服务等于一体的服务;而实际上用户由于自身素质有限、专业能力有限、烹饪时间有限,未必能全面理解烹饪食用指导,指导方法和实际操作成为“两张皮”,离“高价值的用户体验”还有差距。

突破方向:

1.有一说一,实物怎样就表现怎样,真诚地传递菜品价值,相信消费者是可以判断的;

2.以菜谱来统筹生鲜产品销售,先提供优质菜谱、烹饪指导等,再提供优质菜品销售等,这样以菜谱带动菜品销售,自然水到渠成。

四宗罪:配送痛点——难熬的“一公里”

冷链物流是永远的痛。生鲜产品需要从仓库到用户家的全程冷链运输,而目前冷链运输成本高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度大,这也导致了生鲜产品冷藏冷冻成本高等特点。

除了冷链物流以外,还有“一公里”到家门口的噩梦。所谓“一公里”,是指从区域冷藏点到用户家的过程,要求对产品进行分区温度控制,日用品、冷藏品和冷冻品等的包装要求、温控要求各有不同,这对生鲜电商来说是一个不小的挑战。

突破方向:

1.引入资本,和国内外物流资本合作,共同投资建设区域性冷藏冷冻仓库及支线冷链物流设施;

2.同冷链物流企业合作,双方共同组建区域性生鲜电商公司,以股份合作、合资经营等方式共同经营;

3.创建内部物流孵化器,由公司出资控股、员工个人出资参股,共同投资经营区域性冷藏冷冻仓储中心,既实现员工自主创业,又推动了公司冷链物流发展。

五宗罪:体验痛点——消费者线下体验薄弱

生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面可感触、产品可视等方面的竞争,这些构成了用户全方位体验,也对生鲜电商形成了强有力冲击,线上线下存在一定的竞争关系,可替代性太强。

但是生鲜电商线下体验比较弱,用户参与度低。目前,生鲜电商将更好的资源集中于打造良好的线上购买、浏览体验等,对线下体验店等关注度不高,线上线下联合营销的能力还未形成,其线下体验比较弱,用户参与度更低。

突破方向:

1.强化用户线上浏览下单体验,优化页面UI体验,针对消费者咨询的采摘时节、产品特色、配送时效等进行详尽解答,提供一键下单等流畅体验;

2.积极推行O2O模式,让消费者在络下单的同时,也能到实体店购买,或下自提点提货,或是在品牌体验店感受品牌及产品特色,强化与用户的沟通互动。

六宗罪:供应痛点——后台资源整合的高难度

首先,供应链系统支撑尚需整合。水果、蔬菜等往往季节性比较强,产地资源有限、产量有限,生鲜电商需要的供应链系统支撑,保证货源供应、保证产品质量、保证持续供给。生鲜电商需要更多的合作产地、合作农户等,而如何保证持续合作、保证合作产品等是生鲜电商重点关注的问题,供应链整合尚需时日。

其次,给用户的烹饪指导和消费指引整合难度高。目前,生鲜电商如美味七七、京东生鲜等正在强化烹饪指引、美食指导等服务,旨在通过更加全面的食材食用、烹饪指导等服务增强消费者黏性,让用户能够持续光顾。而此种整合需要收集烹饪内容、统筹烹饪指导、编撰服务指导等,这些对生鲜电商的人才配置、团队安排等要求较高,整合难度也大。

突破方向:

1.强化对生产基地、核心农户等的生产管控,与之开展合资经营、合作拓展、共同研发等活动,使生产供应链更加牢靠;

2.推行生鲜产品生产的标准化、规范化和专业化,使产品生产程序更加合理,菜品如何种、如何收、如何检测等均有各自的标准,使供应日益标准化、专业化。

七宗罪:发展痛点——小区域经营明显难扩张

目前,区域型生鲜电商唱主角。生鲜电商仍集中在上海、广州、北京等发达城市,其生鲜购消费基数大,消费者对生鲜购的接受度比较高,购买生鲜食材的消费习惯日益形成。

各生鲜电商区域化运作特征明显,聚焦区域消费者生鲜消费,关注生鲜区域化重度经营。而跨区域拓展困难多。生鲜电商物流配送存在“配送半径”,跨区域配送难度高,各区域生鲜消费差异大,生鲜电商跨区域拓展尚需时日;等跨区域冷链物流发展成熟,“一公里”得到初步解决,生鲜产品供应可以持续稳定,生鲜关联服务获得认可,相信生鲜电商跨区域拓展才会大行其道,成功率才会更高。

突破方向:

1.和资本联手,以收购、兼并、合资等方式收购当地已经做得较好的生鲜电商品牌,打造全国化的“生鲜资本旗舰”;

2.提升标准化菜品、常温菜品等销售比例,减少对冷链物流的依赖程度,助力跨区域拓展;

3.强化品牌社群黏性,积极发展厨房美食会员,开展美食探讨、烹饪互动和服务指引等,推进美食社群建设,以“高密度会员”推进线上销售额提升、助力线下跨区域拓展。

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