小时代商业考大数据镀金下的成功样本

2019-06-08 08:08:32 来源: 东莞信息港

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今年1月底,乐视影业CEO张昭正在为公司年会排练节目,宣传总经理陈肃和发行部副总裁黄紫燕一起把他从排练场拽了出来。敲定做哪部电影的发行一向是张昭的工作,但两位得力干将一反常态,主动要求公司一定要拿下一部电影的宣传和发行权。那部电影就是畅销书作家郭敬明初执导筒的《小时代》。

6个月后,《小时代》的数据已不用重复,自从6月26日点映以来,它就是电影院中的主角。据说长春万达天排片率为45%,第二天本来打算排100%,但老板觉得太扎眼,就改成90%,但第三天没顶住,还是改成了100%。

独霸影院,自然引起了一些质疑,特别是当有很多观众将此片质量与《富春山居图》相提并论时。电影人朱三卫发微博称:“影片上映首周,片方花钱在众多影院大量买票包场;影院排片达到40%给影院一个点,45%给影院两个点。能规矩点不?不论影片好坏不能在市场上正常走一遭吗?”

张昭对此嗤之以鼻:“他根本就不懂电影!本身电影发行就是一个返点的生意。”张昭把院线对《小时代》的超高排片率称为片商、发行方和放映方“事先张扬的一次共谋”。在张昭看来,乐视影业能够成功说服院线,给予《小时代》高排片,靠的是今年上半年在两次全国院线会议上的宣讲。

次向院线宣传《小时代》,是在4月初于郑州举行的全国院线会议上,乐视影业列举的具有说服力的数据只有两个,一是影片主创人员微博粉丝之和超过1亿,二是“在过去5年中,有人阅读过《小时代》书籍”。张昭提出了“两集电影五亿票房”的目标,很多人觉得是天方夜谭,连郭敬明自己都信心不足。参加那次会议的老板们对张昭表示了“道义上的支持”,但在关键的排片率上,大都不发表意见,或者语焉不详。

别说院线老板,连乐视影业内部都觉得这个目标过于好高骛远。参加院线会议之前,4月初,整个乐视集团为《小时代》开了个百日动员会,在会上,张昭刚把这个数字说出来,会场上就响起了一片喊声:“打倒老板,打倒张昭!”除了陈肃和黄紫燕等营销发行方案的制定者很high,大部分人觉得这是个不可能完成的任务。

到了6月3日于横店召开的第二次全国院线会上,围绕《小时代》的所有质疑和忧虑,全都一扫而光。

6月的电影市场,比起年初,温度直线上升,《西游降魔篇》、《致我们终将逝去的青春》等5部国产片票房均超过了5亿元。截至6月15日,2013年大陆电影票房已突破100亿元,全年大陆电影票房可望达到220亿元,按照每年20%至30%的增幅,2018年有望突破600亿元,与北美持平,甚至可能超过。

电影市场的急速膨胀,让院线对《小时代》的票房期待骤然升高,他们给了乐视影业跟上一次会议截然不同的特殊待遇:其它公司宣传影片是在会议室,时间只有半小时,而《小时代》被安排在了放映厅,时间足有两小时。终夯实院线信心的,是乐视影业在院线会议上拿出的营销方案。确切地说,是大数据。

在院线会上,负责宣讲的乐视影业发行部副总裁黄紫燕“全部拿数据说话,一点都没有提电影本身的东西。”

这些数据包括:

《暮光之城》四册图书加起来销量大约1000万册,《饥饿游戏》销量为500万册,而《小时代》销量超过2400万册。

《小时代》前导预告在微博、腾讯微博转发量过25万,视频点击超过500万次。

在新浪娱乐热词排行榜和新浪微博影视热词排行榜中,《小时代》均排名第1。在电影排行榜搜索指数为36,870,列第8位。新浪微博上,#时代宣言# 总微博数达到100多万条。

嘉年华搜狗抢票活动中,票只有10000张,但预约人数达到了23万,仅仅1小时,所有票就销售一空。

……

这些数据让院线老板们变得比张昭还要大胆,“新干线老总赵君率先上台发言,说你们的策划做得很好,我看《小时代》票房不止5亿,应该有6亿,”黄紫燕回忆说,“其他的院线老板纷纷表示不满,有的说有8亿,还有的说会上10亿。”

那次会上,让张昭印象深的,是赵君的一句话:“没想到你们还真做了一个互联时代的电影公司。”

2011年,张昭放弃即将上市的光线传媒股权,来到乐视影业。上任之初,他就确定了乐视影业的发展方向:做一家互联时代的电影发行公司。一年之前,张昭曾经接受本刊专访(详见《中国企业家》2012年09期《“修路工”张昭》),雄心勃勃地向描绘他将乐视影业打造成互联时代电影渠道的蓝图。《小时代》的出现,让乐视影业得到了一个验证自己理念的机会。

在加盟乐视影业之前,陈肃负责过热门电影《失恋三十三天》的市场宣传工作,《失恋三十三天》爆火之后,陈肃请一位从美国回来的朋友做了一份数据报表,这份报表的主题是以《失恋三十三天》为例,分析新浪微博和电影票房的关系。通过分析各种数据,终得出的结论是:和推特能推高美国电影票房一样,新浪微博的搜索数据也与电影票房成正相关关系。

28岁的陈肃原本对《小时代》不以为意,“不就是个90后的粉丝电影嘛。”得知《小时代》制片方在寻找发行公司后,他随手上查了一下《小时代》的微博搜索数,结果令他大吃一惊。当时已经敲定上映的《致我们终将逝去的青春》微博搜索数是380万;同样是具有广泛知名度和影响力的新人导演,同样是根据畅销小说改编,同样是青春题材,但《小时代》的微博搜索数量竟然是《致青春》的8倍,达到了3100万。

陈肃将这个数据摆在老板眼前,张昭马上拍板:“这部电影我们一定要做!”

“《小时代》是完全意义上的互联产品,”陈肃指出,《小时代》的读者(或者说粉丝)大都是90后,这代人有一个共同的名字,就是约翰·帕尔弗里(美国哈佛大学法学院副院长,哈佛法学院伯克曼互联和社会中心执行主任)的著作书名——“互联原住民”。

被这些“互联原住民”改变面貌的行业显然包括电影。公开数据显示,中国电影观众的平均年龄已经从2009年的25.7岁下降到了2013年的21.7岁。对于越来越年轻化的观影群体,张昭的感觉是拿不准。“不像白领观众,大家脑子里有个概念,了解这个群体,知道什么片子适合他们。比如说我知道好莱坞动作片的受众是男性观众,我做《敢死队》很清楚目标观众的消费习惯,知道该怎么跟他们沟通。”

但年轻人不一样,统治电影行业的大叔们对年轻人缺乏了解,不知道他们什么时候会进电影院,也不知道他们什么时候不进。在张昭眼里,这些“互联的原住民”成了电影院的“游民”。做《小时代》,他将其视为把握年轻一代的一个机会。他希望能通过这次操作,了解新一代影迷的消费喜好,开掘一个新的观影群体,将这些“游民”固定下来。

与《小时代》的合作,很快就定了下来。虽然竞争对手中有一些实力强劲的大公司,但乐视影业终以后来者的身份在PK中获胜,陈肃认为,胜利关键在于方案,“我们认为它一定是针对互联人群的,是针对互联原住民的。”在方案中,乐视影业开宗明义,将《小时代》定义为“部青少年现象级粉丝电影”。

乐视影业为《小时代》设计的一系列营销活动中,“嘉年华”是重头戏,也是能体现其打通线上线下、营销一体、宣发协同的O2O(“Online To Offline”的简写,即“线上到线下”)理念。从5月22日到6月19日,乐视影业通过乐影客,先后和搜狗、360、乐视和人人合作,组织了四轮粉丝上抢票活动,“其它电影预售只提前三天,”陈肃说,“我们提前了两个月。”

6月26日,《小时代》将在全国60个城市提前上映600场,乐视影业通过地面发行人员,将影院装点成舞台,鼓励《小时代》粉丝用cosplay等方式在影片上映前尽情狂欢。通过嘉年华,乐视影业制造了热点,聚拢了粉丝,同时还推广了自己的APP产品乐影客,可谓一举三得。

5月22日,搜狗在5分钟内卖了5000张票,其它三轮售票也均在一小时内发售一空。据说某电商站拒绝了乐视影业提出的代售1500万元票房的提议,结果现在肠子都悔青了。

陈肃把嘉年华的O2O理念总结为八个字:由营到销,由宣到发。这是乐视影业商业模式的一次练兵。“把我们之前所有做电影市场工作的困惑都解决了,梦想都实现了。”

一部电影的档期在五周左右,《小时代》刚刚过了首周,和电影有关的数字在不断刷新,而这些数字大都转化成为数据,被纳入到了乐视影业的大数据系统之中。

这些数据有些来源于公开信息,有些是从调查公司购买,陈肃介绍,乐视影业和艾瑞集团旗下的数据调查公司长期合作;还有一些来自于乐视公司自己的统计。乐视影业已经建立了自己的数据中心,目前拥有六七名员工。同时开发APP乐影客的乐视影业全资子公司乐影络信息有限公司也会负责一部分数据的收集工作。

以往中国电影业对于数据的应用,大多是像《失恋三十三天》那样,用于事后推导,但在《小时代》这个案例中,大数据在决策过程中发挥了重要作用,并且贯穿于电影的整个营销过程。明显的例子是“时代宣言”活动。这个活动的内容是鼓励友在《小时代》络海报上PS图片,加上自己对时代的几句看法,然后发表在微博上。至今为止,“时代宣言”微博已经接近140万条。“你做了一个话题点、一个预告片或者别的什么,可以通过互联上的数据,比如搜索指数来推导出这个东西到底有没有效果。”陈肃说,“我们会不断地抛出话题,根据反馈不断地对宣传进行调整。”

实际上,不管是大数据还是O2O,都无法取代郭敬明在《小时代》营销中的作用。“郭敬明是整个《小时代》作品的灵魂。”陈肃说,《小时代》无论是制作还是宣发,事无巨细,郭敬明都会过问。《小时代》有10个投资方,但他们都得服从郭敬明的意志,他们的想法必须通过郭敬明才能得到执行。郭敬明巨大的影响力,构成了《小时代》一切工作的基础。在重庆宣传电影时,郭敬明陪郭采洁看午夜场,凌晨1点钟,仍有少女粉丝在保安驱赶下逡巡不去。当宣传人员答应为她找郭敬明签名后,这位粉丝激动得当即泪下。

另一方面,《小时代》已经站在了互联时代的潮头,即使是郭敬明这样的“少女之神”,也必须按照互联的商业逻辑办事,比如《小时代》下集是按照原计划圣诞上映,还是提前到8月份赶上暑假的尾巴?在张昭看来,任何人说了都不算,“我们在做上调研,通过数据分析来做决定:消费者说什么时候上,就什么时候上。”

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