真正的豪宅高端圈层追着来买

2019-06-09 01:03:10 来源: 东莞信息港

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文/羊城晚报 陈玉霞

每个人都有自己不同的圈子,圈子越多、越大,自己也会变得越来越强大。然而,真正的强大和成功,要靠修炼内功而成,只有达到了如同大海般的广度和深度,才会有百川归附,圈子的核心才会是自己。豪宅亦然。一个真正的豪宅,或者说一个豪宅的境界,应该具有相当的号召力,在产品推出甚至还没有正式亮相之前,就已经有特定的圈层专门为你而来。

A、卖豪宅,不能仅仅依赖小范围的圈层营销

豪华游艇,世界名车,多个国际品牌,名流富商,衣香鬓影,这不是一场普通的活动,对于主办这些活动的楼盘而言,它更多了一重宣传推广的意义,而开发商看上的,正是出席这些活动的主体——名流富商。

类似的活动,在豪宅项目的推广中并不少见。中原地产项目部黄韬表示,很多高端项目往往会举办高品位的圈层活动,以达到更的推广目的,从而促进楼盘的销售。这种类型的活动规模一般较小,十来二十人参加的活动,通常经费就高达几十万元。选择的目标营销群体,大多通过高端俱乐部、高端车友会、银行高端客户等途径。“这样圈定群体的营销,虽然投入费用很高,但一般不会有立竿见影的效果。这种所谓的圈层营销,其实是口碑传播的一个途径。参加的客户可能没看上这里的房子,但在他的朋友圈里一说,有口碑效应,就有可能带动其他朋友去买房。”寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同表示。

韩世同认为,眼下的“限售”、“限签”等,对豪宅营销不是很有利,圈层营销会显得更加重要,商家都在寻求一种捷径,举办圈层活动就是这种捷径,“但是,我认为,豪宅的推广,也少不了要通过知名度高的大众媒体来造势,这是品牌营销必须要做的。如果这个媒体对项目的解构足够透彻,对项目的营销也是非常有帮助的”。

B、真豪宅,不是你去找圈层而是圈层来找你

圈层营销,业内人士并没有一个具体的定义,只是泛指通过在特别圈定的群体中进行营销。“很多豪宅都说在做圈层营销,但是终的结果却不尽如人意,因为商家圈回来的客户,并不一定是自己预想中的买家。比如,你想把你的楼盘卖给很有钱又很有文化修养的人,但终这个社区居住的可能仅仅是有钱人。”黄韬说,做豪宅的境界,应该是让某个圈层追着来买房,而不是商家苦苦地去找某个群体。“为什么有的品牌开发商的楼盘一开盘,甚至连样板房都还没有开放就被认购一空?!这个群体就是冲着开发商的品牌以及它在豪宅市场的地位而去的。这个地产品牌,对高端群体而言,就意味着和豪宅、和上流社会画上了等号。”

韩世同认为,一个豪宅项目在诞生之前,产品要卖给谁,商家就必须要有明确的目标定位,是卖给有几千万元身家的人,还是卖给几百万元身家的人,然后再根据这种定位来量身打造产品。然而,无论产品如何创新,建筑如何环保,只要是属于硬件的内容,都容易被模仿甚至被超越,所以,豪宅的吸引力并不仅仅在于产品上,而更在于它们为业主所营造的圈层氛围上。真正的豪宅,它会有独特的圈层文化和圈层平台,比如在这个平台里,业主们聚在一起,说不定在一杯下午茶中就能谈成一笔意外的生意。

专家视点

豪宅应努力建立特定圈层的影响力

黄韬

中原地产项目部总经理

一些房地产品牌已经等于一个豪宅符号,它们已经成型,已经有了市场认同的口碑效应,某个特定圈层会慕名而往,这些项目就是成功的。而一些新进入豪宅领域的商家或者新定位的豪宅项目,就很难做到这一点,只能靠商家不断地去寻找圈层。如何逐步建立一个圈层的影响力,让目标圈层知道并认同这个项目,这是商家必须要努力做好的功课。

豪宅卖的是上流社会的“入场券”

韩世同

寒桐投资顾问有限公司总经理

物以类聚,人以群分,这是一条恒久不变的社会定律,豪宅社区更加不会例外。豪宅社区的价值,可能并不在于其有形的景观、环境、建筑和装修,而在于其无形的上流社会的生活圈层和社交圈层。豪宅之所以称之为豪宅,并不是因为其建筑,而是因为里面的居住者。居住者无华,再豪华的房子也未必可以成为豪宅。

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